双汇怎么发展:冷鲜肉篇

新经销2019-06-13 16:39:53

之前的一篇《双汇要怎么发展?》谈了对高温肉制品和低温肉制品的发展建议,本篇谈一下对冷鲜肉的发展建议。


双汇怎么了?


猪肉主要有三种产品形态:热鲜肉、冷鲜肉和冷冻肉。其中冷鲜肉因其营养美味及安全卫生,在欧美发达国家已占据90%以上的市场份额,是绝对的主流。而在国内,热鲜肉作为传统的猪肉产品形态,仍占据着60%的市场份额,冷鲜肉的市场份额仅25%。


冷鲜肉在国内尚未能成为猪肉消费的主流产品形,究其原因,除了冷链等配套基础设施跟不上以及长期以来形成的热鲜肉消费习惯以外,还有一个重要的因素就是整个行业缺乏对冷鲜肉品类的消费者教育,致使消费者对冷鲜肉品类的认知不清晰。冷鲜肉品牌,无论是双汇、雨润,还是宝迪、龙大、众品,均未能对消费者进行有效的教育,致使大部分消费者都不清楚冷鲜肉相对热鲜肉的优势有哪些,甚至不清楚冷鲜肉和冷冻肉有什么差别。笔者曾在沃尔玛超市看到,冷鲜肉冰柜贴着“冷冻肉”指示标签,这些市场操作细节的缺失,进一步增加了消费者的认知混淆。


消费者对冷鲜肉品类缺乏清晰的认知,因此也就缺乏明确的购买理由。德鲁克说“企业的唯一目的是创造顾客”,其实品类也是如此,品类也必须创造顾客,才有生命力。而冷鲜肉作为一个品类,因为消费者对其品类价值的认知不清晰,致使冷鲜肉品类无法有效地创造顾客,极大地制约了冷鲜肉品类的发展。这是双汇冷鲜肉的问题,也是整个行业共同的问题。


双汇怎么办?


冷鲜肉品类的问题在于,品类中的品牌未能就冷鲜肉的品类价值对消费者进行有效的教育,致使消费者对冷鲜肉缺乏明确的购买理由。这既是问题,也是机会。双汇如能率先代表品类对消费者进行冷鲜肉品类价值的教育,就能在推动品类成长的同时,率先在消费者认知中建立起品牌与品类的关联,抢占品类代表品牌的地位。一如王老吉(现在的加多宝),通过宣传“预防上火”的品类价值,推动了凉茶品类的成长,并成为凉茶品类的代表品牌;六个核桃,通过宣传“健脑”的品类价值,推动了核桃乳品类的成长,并成为核桃乳品类的代表品牌。所以有效地对消费者进行冷鲜肉品类教育,是双汇首先要做的。


其次,我国每年的生猪出栏量约7亿头,而双汇目前的年屠宰量约1400万头,双汇生猪屠宰的市场份额仅为2%。再考虑到双汇肉制品对猪肉的庞大需求量,那么双汇冷鲜肉在全国猪肉市场的市场份额还将远低于2%。一个品牌要在消费者的心智中建立起稳固的地位,必须要做到“乐得买”以及“买得到”,两者缺一不可。冷鲜肉品类价值的宣导使消费者“乐得买”冷鲜肉品类;双汇品牌与冷鲜肉品类的关联粘合使消费者“乐得买”双汇品牌的冷鲜肉;而“买得到”则需要双汇通过广泛的渠道铺货来实现。品牌的基本作用在于提供保障背书,从而降低消费者的购买决策风险,解决消费者的选择困难。对于快消品品牌而言,消费者之所以会有“品牌忠诚度”,最主要的原因是因为品牌在解决消费者的选择困难后,消费者通过反复购买该品牌产品形成了对该品牌的消费习惯,而要形成这种消费习惯,就必须通过广泛的渠道铺货让消费者便利地“买得到”。以双汇冷鲜肉为例,双汇如果无法让某区域的消费者“买得到”,那么别的品牌就会抢占该区域消费者的消费习惯,并成为这些消费者购买冷鲜肉的首选。以双汇冷鲜肉目前的市场份额,短期内不可能在全国范围做到“买得到”,因此市场的布局以及推进的节奏就至关重要。


关于以上两点,具体的操作要点如下:


一、有效地对消费者进行冷鲜肉品类教育。要点有三:


1、直接攻击热鲜肉。


热鲜肉目前占据猪肉消费的主要市场份额,冷鲜肉的市场直接来自于热鲜肉,要让消费者完成从消费热鲜肉到消费冷鲜肉的转变,最有效的方法就是对热鲜肉进行直接攻击,突出冷鲜肉相对热鲜肉的优势,给消费者明确的购买理由。如七喜宣称自己是“不含咖啡因的非可乐”,一度打得可口可乐和百事可乐不得不推出不含咖啡因的可乐来应对。


2、利用好双汇的冷鲜肉销售网点。


双汇在全国有几万家的冷鲜肉销售网点,这些网点不仅是销售渠道,也是双汇冷鲜肉重要的宣传平台。15秒的电视广告很难详尽地介绍冷鲜肉的知识,双汇可通过在销售网点张贴海报、发送折页等手段详尽地介绍冷鲜肉的知识,对消费者进行教育,要点还是一样,要针对热鲜肉,突出冷鲜肉的相对优势。


3、投入资源。


进行消费者教育是要花钱的,双汇必须要舍得投入。再好的想法,如果没有足够的启动资金,它也不会成为现实。《22条商规》里说“伟大的想法敌不过普通的想法加一百万美元”,就是这个道理。


二、 市场布局及推进节奏。要点有四:


1、区域发展。


区域发展好过全国撒豆,区域发展能形成规模效应,只有在区域市场上,配送、管理、广告营销投入等,才能达成最佳效果。


2、抢占中心城市市场。


应优先发展北上广深以及省会城市、沿海发达城市等中心城市市场,一方面中心城市居民消费力较强,对食品的要求也较高,易于接受高品质高价格的冷鲜肉;另一方面,中心城市居民的消费对下线城市、村镇市场有引导、示范作用,中心城市属于品牌高势能市场,能够带动低势能市场的消费,合理规划市场的推进,顺势而为,就能让市场来拉动品牌的成长。


3、营销投入原则。


在营销投入上,先集中资源于已有销售网点布局的区域市场,而不进行全国性媒体的投放,一方面“乐得买、买得到”同步推进,最大化撬动市场;另一方面不易引起竞争者的注意,可以给双汇更长的发展时间,布局给多的区域市场。同时双汇也应密切注意竞争对手的动向,如果竞争对手在全国性媒体上进行大规模的投放,双汇应及时封杀,以抢占消费者的认知,维护自己冷鲜肉第一品牌的地位。


4、极速狂奔,快速提高市场份额。


双汇冷鲜肉目前在猪肉市场的份额不到2%,给竞争对手留下来非常大的赶超空间,双汇必须快速扩大屠宰产能及销售网点布局,提高其市场份额直至占据明显优势的市场份额,其品类代表品牌的地位才能真正坐实。

来源 :尚扬营销战略

公众号:shangyangchina

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