大润发、阿里两大巨头携手,共同发力“3+1”模式

易商互联网2018-12-05 14:15:03
近日,大润发宣布首次在海外设置养殖基地,并以此开启全球养殖直采模式。该模式主要依托于专属大润发的养殖基地、种植基地、捕捞基地以及海外直采渠道展开,被大润发内部定义为“3+1”模式。


与阿里合作后,大润发被列入阿里八大纵队中,并属于阿里大进口团队之一。据其相关负责人透露,大润发目前重点发力中高端自有品牌及商品定制直采。例如以代养模式开发的“钻典”协生制黑猪肉,定义一小时从田间到餐桌的“屋顶小镇”有机蔬菜,以及签署大润发新西兰专属牧场后专供大润发门店的进口纽仕兰鲜奶。


上述商品的销售渠道,将包括大润发门店、大润发优鲜、手机淘宝等端口。据了解,盒马鲜生、天猫超市以及其他阿里系平台也不排除会与大润发展开联合采购、定制生产等合作。这意味着,大润发与阿里供应链打通后,将展开双向输出合作模式,此前有盒马鲜生“日日鲜”系列产品于大润发渠道上架出售、天猫下凡等一系列合作,之后大润发自有商品也有输出到盒马平台的可能。


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作者了解到,大润发强化自有品牌,其一是以独家销售形式,在同类型业态中增加其差异化竞争力;其二是深入商品生产源头,通过各环节把控,优化为可向阿里系渠道输出的供应链体系;其三是迎合消费升级趋势,丰富销售品类、满足顾客对中高端商品的需求,同时有利于大润发提高商品毛利率。



大润发新零售自有商品部总监陈凯炫表示,“钻典”是大润发自有品牌中的中高端系列,其中与浙江青莲集团旗下品牌膳博士联合开发的协生质“黑猪肉”系列产品,合计养殖600头,平均每天出栏15头,在To C端已覆盖大润发江浙沪线下26家指定门店及线上大润发优鲜app。在To B端,也有餐饮业态及大润发熟食档口将其作为肉包、水饺、熟质肉制品等品类的食材原料。


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“所有的花样招式,最终都要回归到商品上来。大润发开发自有品牌正在综合选品、研发、生产、销售等多个环节,摸索一套成体系的运作方案。未来大润发会从三个方面重点推动,其一是以米、面、肉等生鲜食材为主,其二涉及日用家居用品,其三则是服装品类。”陈凯炫透露。



阿里系多渠道推广 在供应链端发力“3+1”模式


能否成功开发自有品牌,将关系到谁能登上中国零售市场的新大陆,这是一条被国内外零售企业先后验证的新定律。在欧洲市场,自有品牌占比最高的是英国和瑞士,分别为47%和43%。包括ALDI、Costco在内的多家零售巨头,近年来纷纷提高自有品牌占比。在国内市场,大润发、永辉、沃尔玛等诸多零售企业也不断强化其自有商品。


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陈凯炫告诉作者,大润发开发自有品牌时,根据商品定位、对标客群等要素设置有不同的品牌体系。例如其早期推出的“大拇指”品牌,以诉求市场最低价为主,有近2,000种品项,比同品类领导品牌便宜六成,与卖场内同等级最低价产品相较,也便宜一成。大润发(RT-MART)品脾则与领导品牌竞争质量,但比领导品牌便宜15%以上。



近年来,大润发开始强化中高端自有品牌—钻典。原因在于,实体零售企业需要优化客群结构,吸引90后年轻消费者。这类客群对价格并不敏感,而是追求品质更强、具有差异化的特色商品。另外,从自有品牌定位来讲,自有品牌也是品牌,却常常被简单定义为简化供应环节,谋求更高利润的普通商品,甚至沦为品质感不强的低价商品。实际上,自有品牌应该是推动实体零售商成为辐射当地乃至全国性品牌的利器,而不该埋没在众多厂商品牌之中。


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为此,在开发钻典系列商品时,大润发十分慎重,2年间仅有钻典软糯香大米、钻点泰国茉莉香米、钻典天然矿泉水,以及新上市的钻典协生质猪肉品类。这些商品通常需要三个先决条件,才有可能立项问世,这也是大润发开发自有品牌的重要依据。


首先,该商品应属于水、肉、米等民生必需品范畴,这有利于消费者初次尝试后,因为商品品质而非品牌溢价产生顾客粘性。其次,该品类在大润发体系中,其销售量应达到一定标准。如此一来,大润发才能尽可能避免商品滞销、或由于定制体量较小而提高采购成本。最后,大润发需要寻找具备相关生产资质的合作厂商,从而保证其商品品质。


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这就解释了,相比较其他零售企业动辄开发数百个SKU的做法,大润发为何速度较慢。但与阿里合作后,大润发在优化供应链方面动作频频。其近日公布的“3+1”模式,便是针对自有品牌开发与商品直采提出的打包方案。


所谓“3+1”,分别是指专属大润发的养殖基地、种植基地、捕捞基地以及海外直采渠道。以养殖基地为例,类似于钻典协生质黑猪肉这样的产品为大润发订制、合作方代为养殖,随后根据门店实时销量分批次出栏,这就保证了生鲜产品的新鲜、品质以及独家优势。



而在种植基地中,“屋顶小镇”是其最新上市的以有机标准出品的生鲜产品。据了解,它以全自动节能种植箱形式培育,在大润发门店、生产基地,甚至大润发总部楼顶上均有放置。消费者可选择线上下单、到店选购等多种购买渠道。屋顶小镇系列目前有5个SKU,均已小规格销售,,引导其少量多次购买。例如定价2.6元/40g/颗的上海青,3.5元/80g/颗的罗马生菜。


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未来,上述“3+1”模式将融合自有商品与基地直采模式,成为大润发强化供应链的重点方向。例如,大润发与纽仕兰合作的专属牧场,也不排除会沿用大润发品牌“钻典”开发相关产品,包括鲜奶、成人奶粉、利乐包装奶、酸奶系列等。



孵化“独家”品质商品 同步To B、To C渠道销售


“独家”品质是大润发推出自有品牌的一大卖点。一方面,这是指在一定阶段内,大润发订制商品只能在大润发相关体系中销售。对于商品同质化的痛点,不失为一种解决之道。另一方面,则是深入到商品生产源头,通过技术创新研发高品质商品。


以钻典协生质猪肉为例,大润发从2017年起立项操作。它选择膳博士后,首先订制30头黑猪,在指定门店内试运营。得到市场初步肯定后,大润发正式以“代养模式”合计养殖600头黑猪,计划每天按量出栏。这批黑猪肉将在大润发江浙沪线下26家指定门店及线上大润发优鲜app上限量销售40天。


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谈到该款猪肉的开发流程,膳博士品牌事业部总经理姜骅表示,“这批黑猪是由大润发牵头引进台湾一家农业技术公司研发的协生制饲料,由膳博士负责养殖,屠宰分割、二次加工以及新品研发等环节。所谓协生制饲料,是指搭配紫花苜蓿草和协生质,优化黑猪的消化功能,使黑猪的肥瘦比、肌肉纤维、酸碱比达到一定标准。”



体现在顾客体验方面,吃协生质饲料长大的肉猪,可以不倒油上锅煎制。“可以说,这是一款达到牛排标准的黑猪肉。”陈凯炫比喻称。”我们也会通过文案推广、新品试吃等形式,让消费者接受并逐渐认可钻典黑猪肉。”


为更好孵化该系列自有品牌,大润发采用C端、B端同步销售模式。在面向C端消费者时,它将线上、线下库存打通,采用前置仓、独立仓等形式配送。为迎合线上市场,定位中高端市场,钻典黑猪采用气调盒包装,为屠宰后的净肉保鲜。


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对于新上市的自有品牌商品,大润发会设置一定时间的测试期。在此期间,门店会给予自有品牌一定倾斜,或使将其陈列在消费者的”黄金视线“中,包装也将突出自有品牌卖点。以钻典黑猪肉为例,它在外包装上便将大润发钻典、膳博士、黑猪、协生质四个关键词作为突出卖点。


在面向B端商户时,大润发同步开放订购渠道。例如上海日月光购物中心内的一家饺子餐饮店,便通过大润发向膳博士订购钻典黑猪肉,作为其水饺原料。“自有品牌商品上架一定时间后,我们会考评其销售额、复购率等经营指标,调整产品结构、SKU数占比,最终确定是继续观察、立即下架还是加大推广力度。”陈凯炫告诉作者。



强化中高端自有品牌 向阿里系输出


值得注意的是,大润发作为阿里系成员,已经和包括盒马在内的整个阿里系共享供应链。以钻典协生质黑猪肉为代表的中高端自有品牌,未来很有可能输出给盒马鲜生、天猫超市、喵生鲜等多种渠道。这意味着,大润发与阿里即将展开双向输出的新阶段。



对于阿里来说,大润发是具备网点优势的实体零售巨头,它接受阿里的供应链赋能,反过来看也是阿里扩大规模优势的重要组成部分。举例来说,阿里巴巴农村淘宝近日与大润发签订合作协议。5月起,农村淘宝农产品上行品牌淘乡甜将在近20个城市160家大润发零售门店上线,并陆续覆盖大润发全国所有门店。


阿里巴巴乡村事业部大农业发展部负责人黄爱珠表示,“拥有2亿用户的阿里巴巴电商平台叠加布局全国的大润发大型商超,以及深入社区的百万零售小店,是农村淘宝助力乡村实现亩产一千美金的底气。”


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当大润发通过中高端自有品牌开发及商品直采强化其供应链能力,反向阿里系输出后,大润发在合作中的主动性或将逐渐凸显。一方面,阿里系规模优势将为大润发在面向供应商时获取更大的议价权。例如姜骅表示,“膳博士与大润发此次合作,是以低毛利甚至零利润的形式运营,双方都在测试。我们更看重大润发未来的想象空间。”


另一方面,在面向阿里系时,大润发也会在供应链及线下运营层面为其推动新零售战略落地。大润发董事长黄明端曾表示,“整体来看,盒马是阿里巴巴的一个新零售试验。大润发也是一个实验。实验好了以后,这样的模式会给让更多的人来使用。将来,大润发也可以输出供应链,由阿里输出技术、流量,最终整合成一个产品包,使消费者以后在四、五线市场都能享受到城市一样的生活水平,从而促进消费升级。”


( 来源:第三只眼看零售  作者:张思遥 )